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Con el desarrollo que han experimentado las técnicas de exploración neurológicas en las últimas décadas, ha surgido una nueva especialidad que combina los conocimientos de las neurociencias y el marketing: el neuromarketing.
Pero, ¿qué es el neuromarketing? Las investigaciones que se realizan en esta área intentan comprender los patrones de actividad neuronal que subyacen a las respuestas y comportamientos de los consumidores ante las marcas, para diseñar estrategias de marketing más eficaces.
De la mano de biosensores, electroencefalogramas, eye-tracking, softwares de reconocimiento facial de emociones y resonancia magnética funcional, el neuromarketing proporciona nuevos puntos de vista para comprender al consumidor y resultados más fiables, por lo que es normal que titulaciones como el Curso de Neuromarketing de la Universidad Europea despierten cada vez más interés entre quienes trabajan en el sector de la publicidad.
Las neuronas espejo se activan cuando vemos a una persona realizar una actividad o conectamos con su estado emocional. Por esa razón, muchas marcas intentan que los consumidores se identifiquen con los protagonistas de sus anuncios. Lay's es un excelente ejemplo de neuromarketing en empresas pues cuando la marca descubrió que las mujeres consumían menos snacks salados que los hombres, diseñó una campaña llamada “Only in a Woman’s World” protagonizada por cuatro mujeres de diferentes perfiles con los que sus consumidoras podían identificarse fácilmente gracias a la activación de las neuronas espejo.
Un producto no solo debe ser atractivo visualmente, en el momento de la compra sentidos como el olfato o la audición también son esenciales. Un estudio clásico del neuromarketing realizado en las universidades John Curtin y de Roehampton comprobó que la música de fondo que se escuchaba en una tienda influía en el vino que elegían los clientes. En esta línea, otro ejemplo de neuromarketing en empresas proviene de Cinnabon, la cadena de pastelerías estadounidense que ha logrado aumentar sus ventas de manera significativa potenciando el olor a canela en sus negocios porque este genera una sensación cálida y agradable que incita a los consumidores a comprar.
Un experimento llevado a cabo en el Instituto Tecnológico de Massachusetts reveló el enorme poder de la palabra gratis. Estos psicólogos comprobaron que independientemente de cuán convenientes fueran el resto de las ofertas, la palabra “gratis” nos hace sentir mejor automáticamente y elimina cualquier reticencia o miedo a equivocarnos en la decisión de compra. Por esa razón, es una de las estrategias de neuromarketing empresarial más utilizadas para aumentar las ventas o deshacerse de existencias. De hecho, es una de las tácticas estrella de Carrefour, que prepara packs de productos de consumo habitual y afirma que comprando uno, el consumidor se lleva el segundo “gratis”.
La exclusividad estimula el deseo de comprar un producto. Por esa razón, muchas empresas ofrecen productos o servicios exclusivos que hacen sentir a los usuarios especiales. Apple, por ejemplo, es una de las marcas que más utiliza el principio de la exclusividad en las presentaciones de sus nuevos productos para disparar las preventas. En esos casos, el cerebro nos tiende una trampa porque percibimos que una oportunidad es más valiosa cuando su disponibilidad es limitada pues establecemos una relación lineal entre la escasez y su valor. Además, cuando un producto es exclusivo o limitado nuestras opciones de compra se restringen, lo cual genera la sensación de urgencia y fomenta la compra por impulso.
Una investigación realizada en la Universidad de Duke descubrió que apenas nos sentimos propietarios de un bien, su valor aumenta ante nuestros ojos y nos volvemos reticentes a perderlo. El “efecto del propietario” se utiliza mucho en sectores como el inmobiliario o automovilístico para generar en el cliente interesado la sensación de pertenencia y activar ese mecanismo emocional que lo empuja a querer adquirir la vivienda o el coche, prestando menos atención al precio simplemente porque no desea perder ese bien que prácticamente siente como suyo.
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