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Hace décadas, los consumidores no tenían tanta información como hoy, de manera que la publicidad desempeñaba un papel importante en su decisión de compra. La difusión de Internet ha hecho que los consumidores estén más informados, sean más exigentes y demanden un mayor grado de personalización, de manera que el marketing ha tenido que reinventarse para satisfacer esas nuevas exigencias a lo largo del customer journey. Comprender cada una de las etapas del proceso de decisión de compra del consumidor permite diseñar una estrategia de marketing más eficaz que proporcione la información correcta en cada momento.
Antes de elegir un producto o servicio, el consumidor atraviesa una serie de etapas que conforman el proceso de compra, desde el momento en que se da cuenta de que tiene una necesidad insatisfecha hasta que finalmente elige una de las alternativas que existen en el mercado. Estas son las etapas del proceso de decisión de compra, según Philip Kotler:
El proceso de decisión de compra del consumidor comienza con el reconocimiento de la necesidad insatisfecha o el problema a resolver. Puede tomar conciencia por sí mismo o mediante factores externos que se lo hagan notar. Cuando la necesidad o el problema se vuelve lo suficientemente importante, dinamiza el comportamiento y motiva al consumidor a investigar más sobre el tema. En esta primera etapa de la decisión de compra la estrategia de marketing se enfoca en crear conciencia del problema o la necesidad, fundamentalmente a través de contenidos informativos o educativos.
Cuando el consumidor es consciente de su necesidad, el próximo paso suele ser buscar información para identificar las opciones que pueden satisfacerla. Kotler explica que en algunos casos se produce una búsqueda ligera, de manera que el consumidor simplemente se muestra más receptivo a la información sobre un producto o servicio. En otros casos el consumidor emprende una búsqueda activa de información, ya sea en Internet, consultando a sus amigos o visitando las tiendas. En esta etapa del proceso de decisión de compra la estrategia de marketing se centra en proporcionar contenidos que perfilen la posible solución.
El consumidor usa la información que ha recopilado para elegir una serie de opciones que puedan satisfacer su necesidad o solucionar su problema. Sin embargo, no existe un proceso de evaluación único, sino diferentes modelos de decisión de compra según la situación. Por ejemplo, el proceso de evaluación y selección de las marcas puede basarse en un solo criterio, como el precio, o incluir diferentes valoraciones, como la calidad, el diseño, la funcionalidad o incluso la responsabilidad social corporativa. En esta etapa del proceso de decisión de compra del consumidor, la estrategia de marketing resalta las ventajas del producto o servicio en cuestión.
En esta etapa el consumidor desarrolla la intención de compra. Una vez que ha mapeado el mercado, lo más probable es que adquiera el producto o servicio de la marca de su preferencia, aunque existen diferentes factores que influyen en el proceso de decisión de compra, como las actitudes y opiniones de los demás. En esta fase el consumidor no solo elige la marca sino también otros detalles: decide el canal de compra, cómo recibir la entrega o el método de pago. La estrategia de marketing en esta etapa consiste en mostrar el valor diferencial del producto y convencer al consumidor de que es mejor que el de la competencia.
El proceso de decisión de compra de un consumidor no termina con la adquisición del producto o servicio. Tras la compra, el consumidor suele mantenerse atento a todo tipo de información que ratifique su decisión. Por tanto, puede experimentar disonancias debido a algunas características del producto o por comentarios favorables sobre otras marcas. Por eso, en la etapa de postventa las comunicaciones de marketing se centran en reforzar la elección del consumidor y ayudarle a sentirse satisfecho para aumentar las probabilidades de que vuelva a elegir la marca en el futuro.
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