- La investigación de la Universidad Europea analiza cómo el humor y los memes refuerzan la conexión con la Generación Z
La cultura del meme y el humor autocrítico se han consolidado como dos de los códigos más eficaces para captar la atención de la Generación Z en TikTok. Así lo concluye el estudio La cultura del meme en TikTok. Análisis de la comunicación visual y el humor autoconsciente en Ryanair, publicado en la revista Visual Review, indexada en Q1, en el que han participado los investigadores de la Universidad Europea Mariana Santana Lledó y Francisco José Pradana.
La investigación, centrada en la comunicación visual y el humor autoconsciente en TikTok, ha combinado el análisis de 50 publicaciones de una cuenta de marca en la plataforma con una encuesta a 282 jóvenes españoles de la Generación Z. Los resultados muestran que el 84,1% de los encuestados percibe este tipo de contenido como “atrevido”, el 77% lo identifica como “sarcástico y autocrítico” y el 65,9% considera que ese humor resulta apropiado y cercano.
Además, el 66,7% cree que el uso de memes beneficia a la marca, mientras que el 73,8% considera que estos códigos son culturalmente relevantes para el público español. Para Francisco José Pradana, estos datos muestran que “la comunicación digital ya no se mide solo por su capacidad para informar, sino por su habilidad para conectar con los códigos culturales y emocionales de la audiencia”. En su opinión, la eficacia de este lenguaje reside en que “las marcas logran entrar en la conversación de los jóvenes cuando hablan el lenguaje de la plataforma y no el de la publicidad tradicional”.
El estudio revela también qué elementos generan mayor conexión. El 54,8% de los jóvenes señala el tono humorístico y autoconsciente como el aspecto más atractivo del contenido, y el 52,4% valora especialmente que la marca sea capaz de reírse de sí misma. En este sentido, Mariana Santana Lledó destaca que la autocrítica y el humor funcionan como una forma de autenticidad percibida, algo especialmente relevante para una generación acostumbrada a filtrar mensajes corporativos y a premiar el entretenimiento sobre la promoción directa.
Desde el análisis de contenido, la investigación confirma que este modelo comunicativo se apoya fundamentalmente en el humor y la interacción. El 64% de las publicaciones analizadas se basan principalmente en el humor y el 36% en memes. Además, el 94% del contenido presenta potencial de conversación, el 100% es fácilmente compartible y el 98% posee una narrativa clara y atractiva. Frente a ello, el valor práctico del contenido apenas alcanza el 4%, lo que apunta a una estrategia centrada menos en informar y más en generar notoriedad, comunidad y conexión emocional.
Los resultados apuntan a que, en TikTok, las marcas conectan mejor con los jóvenes cuando priorizan el entretenimiento, la ironía y los códigos propios de la cultura digital frente a la comunicación corporativa tradicional. Más que vender de forma directa, el contenido eficaz es aquel que consigue insertarse en la conversación cultural de la plataforma y generar una percepción de cercanía y autenticidad.