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En los últimos años, sobre todo a raíz de la pandemia de COVID-19, Internet ha ganado protagonismo en el mercado minorista global. En 2020, aproximadamente el 90 % de la población mundial había comprado en la red, según Statista, de manera que los negocios que quieran crecer y seguir siendo relevantes necesitan tener presencia digital. Para ello no basta con crear una web corporativa o escribir un blog, es necesario implementar un plan de marketing en buscadores que combine estrategias orgánicas y de pago. En el Curso SEO y SEM o el Máster en Marketing Digital y Big Data que ofrecemos en la Universidad Europea, encontrarás multitud de ejemplos de estrategias de marketing combinadas en buscadores.
La mayoría de los usuarios en Internet utilizan los buscadores para acceder a la información que necesitan. Google es el motor de búsqueda más usado en el mundo, pero existen otros, como Bing o Yahoo. Los motores de búsqueda simplemente recuperan la información que existe y la muestran en una lista para que los usuarios puedan acceder cómodamente a los contenidos.
El marketing de buscadores es el conjunto de técnicas que se utiliza para mejorar el posicionamiento de una web usando métodos orgánicos o de pago. Su principal objetivo es lograr que las páginas aparezcan en los primeros resultados de búsqueda, para captar la atención del usuario y lograr que haga clic.
El SEO (Search Engine Optimization) es una disciplina que se enfoca en el posicionamiento natural y orgánico en los buscadores. Por una parte, desarrolla estrategias de SEO On Page optimizando la página, asegurándose de que tenga contenido de calidad que sea relevante para los usuarios y responda a sus intenciones de búsqueda, así como creando una buena arquitectura web y usando los datos estructurados. Por otra parte, implementa estrategias de SEO Off Page, como realizar un link building potente que mejore el posicionamiento.
En cambio, el SEM (Search Engine Marketing) es una disciplina que se centra exclusivamente en las campañas online de pago para lograr que la web gane visibilidad en los resultados patrocinados de los motores de búsqueda. En este caso se trabaja fundamentalmente con técnicas de gestión de palabras clave y de pujas.
Por consiguiente, el SEO se enfoca en el posicionamiento natural en los buscadores mientras que el SEM se centra en la publicidad de pago. Eso significa que las estrategias SEO suelen dar resultados a medio o largo plazo y que el posicionamiento depende de los algoritmos que implementen los buscadores. Sin embargo, una vez que se consiguen las primeras posiciones, se pueden mantener durante bastante tiempo.
Con las estrategias SEM se obtienen resultados prácticamente inmediatos, los cuales dependen del CPC o la calidad de los anuncios y la magnitud de la inversión realizada. Sin embargo, una vez que se detienen las campañas, el rendimiento SEM desaparece. Ello implica que, a largo plazo, suele tener un coste mayor que las estrategias SEO.
El SEO demanda mucha paciencia y trabajo. Es necesario buscar las palabras clave adecuadas, publicar con frecuencia y generar contenido de calidad. Sin embargo, se trata de una estrategia de marketing en buscadores más rentable ya que no suele implicar unos gastos fijos por anuncio como en el SEM, a menos que se contrate a un copywriter. Además, contribuye a mejorar la imagen de marca y ganar autoridad y relevancia, tanto en la red como fuera de ella.
Por otra parte, el SEM es una herramienta rápida y segura para atraer tráfico cualificado; o sea, personas interesadas en los productos o servicios que se promocionan, muchas de ellas con una intención de compra clara. También permite dar seguimiento en tiempo real a los resultados y segmentar bien a los usuarios, lo cual suele aumentar el porcentaje de conversiones. No obstante, a largo plazo suele implicar un coste mayor sobre todo en los sectores donde existe una gran competencia por posicionarse usando determinadas palabras clave. Además, los anuncios pueden ser molestos para algunos usuarios, que pueden terminar ignorándolos.
Por esa razón, para obtener resultados óptimos se recomienda combinar las estrategias SEO y SEM en el plan de marketing online. Cuando se pone en marcha una web, es recomendable comenzar con una estrategia SEM, pero una vez que las acciones SEO empiecen a dar resultados y la web se posicione en los buscadores, las campañas SEM se pueden usar de manera puntual o como mantenimiento.