La estrategia programática o estrategia de publicidad programática es la compra automatizada de espacios de audiencias en Internet. En ella se usan las nuevas tecnologías de aprendizaje automático con el objetivo de conectar una marca con el usuario mediante un anuncio afín en el momento y lugar adecuado.
El diseño de la estrategia programática es clave en publicidad, porque permite estar presente en cualquier dispositivo y espacio para llegar así al público objetivo. En el Curso en Publicidad Programática de la oferta de cursos online de la Universidad Europea, aprenderás todos los detalles de estas campañas publicitarias. Conocerás los métodos de la compra y venta, las plataformas y herramientas utilizadas, y las últimas tendencias en este campo.
Esta compraventa automatizada de espacios publicitarios se realiza cruzando datos de la audiencia e información relacionada con las plataformas o con las pujas. Este modelo requiere una estrategia programática que considere técnicas como las siguientes:
Técnica que permite a los anunciantes pujar en tiempo real por impresiones publicitarias para que estas coincidan con su público objetivo. Esto mejora la eficacia y rentabilidad de los anuncios.
Técnica de segmentación del público objetivo con plataformas de gestión de datos. Estas recogen y analizan datos demográficos, intereses, comportamiento e intención. Esto mejora la eficacia de los anuncios porque los personaliza para diferentes grupos.
El retargeting es una técnica basada en enseñar anuncios a usuarios que previamente interactuaron con la web o que se interesaron por sus productos o servicios. El remarketing extiende esa técnica a las redes sociales.
Técnica para diseñar creatividades publicitarias personalizadas en tiempo real según los datos que se tienen del usuario. Estos pueden ser su ubicación, su historial de navegación, sus interacciones anteriores u otros.
Técnica que usa plataformas integradas o plataformas del lado de la demanda para gestionar campañas en diferentes canales como display, vídeo, móvil, redes sociales y audio. Esta estrategia programática, también llamada de optimización multicanal, garantiza coherencia y eficacia en todos los canales.
Aunque la publicidad programática ofrece numerosas ventajas a la hora de llegar a audiencias específicas, presenta algunos inconvenientes que hay que tener en cuenta.
Aparición de impresiones, clics y conversiones falsas sin valor que consumen presupuesto. Se soluciona garantizando que los anuncios solo se muestran en entornos fiables.
Publicidad online que no muestra a usuarios reales y físicos en la zona geográfica elegida. Se evita comprobando que el DSP solo trabaje con editores fiables y autorizados.
Son programas que impiden que se muestren los anuncios. La publicidad nativa es una forma creativa de solventar este problema.
Sucede cuando los anunciantes no saben dónde están sus anuncios ni las tarifas que se aplican. Se soluciona eligiendo plataformas de confianza y usando técnicas de optimización de la ruta de suministro (SPO).
Atribuir conversiones y medir la visibilidad de los anuncios es una tarea compleja que se acomete usando herramientas de verificación de terceros o estableciendo objetivos de medición claros.
Ocurre cuando los usuarios dejan de atender a los anuncios por su repetición, lo que reduce su efectividad. Se combate generando contenido atractivo y cambiándolo periódicamente.
La recopilación y uso de datos de los usuarios está reglada, por lo que los anunciantes deben obtener consentimiento y garantizar que la información se utilice exclusivamente para los fines descritos.
La publicidad programática continuará su expansión hacia medios emergentes como la televisión conectada, el audio digital (podcasts y streaming de música) y la realidad aumentada (AR) o virtual (VR). Además, se observan otras tendencias que pueden afectar a la estrategia programática:
La eliminación gradual de las cookies de terceros y la limitación del seguimiento entre sitios obliga a la transición hacia los datos propios. La publicidad programática debe tenerlo en cuenta y, una vez hechos los cambios necesarios, considerar el uso del privacy sandbox de Google.
Es uno de los pilares estratégicos de toda empresa, pero seguir esta tendencia implica costes adicionales relativos a las unidades de procesamiento, o al software y hardware necesario para la protección del medioambiente, tanto en publicidad digital como en cualquier otro ámbito empresarial. Solo las compañías innovadoras y dispuestas a arriesgar el coste que supone se sumarán de lleno a esta tendencia.
Como ocurre en los medios tradicionales, un actor concentra hasta el 50 % del mercado en algunos sectores. Si el 80 % del presupuesto se destina a redes sociales y buscadores, y el resto a los grandes grupos, los anunciantes se alejan de los grupos pequeños y medianos. Por eso, es imprescindible que se consolide el retail media desde el punto de vista publicitario, como un soporte más, pero con un interés particular.
La tendencia a la omnicanalidad demuestra un menor interés por los actores especializados. Esto hace referencia a todos los espacios en los que un anunciante tenga la oportunidad de mostrar un anuncio a la audiencia adecuada y en un contexto relevante para su marca, sea cual sea el soporte. Esta conveniente unificación implica muchos retos en materia de medición y seguimiento debido a las diferentes tecnologías.
Estas y otras tendencias prueban la relevancia presente y futura de la estrategia programática en el ámbito de la publicidad. Especialidad para la que la Universidad Europea tiene una de las mejores y más variadas ofertas académicas a través de los siguientes programas: Grado Superior en Marketing y Publicidad online, Grado Superior en Marketing y Publicidad en Madrid, Grado Superior en Marketing y Publicidad en Valencia y FP Dual en Marketing y Publicidad en Madrid.